Nu er den bedste webdesigner en tekstforfatter

Fokuser på indhold – især god tekst – en tekstforfatter kan være din bedste webdesigner.

Det er dyrt at forny sin hjemmeside, så den lever op til tidens forventninger. Danske virksomheder sætter store beløb af på det digitale budget, og en betydelig del af midlerne går til at sikre flot og moderne webdesign. Resultatet er da også, at mange danske virksomheder har smukke, velkonstruerede hjemmesider. Og det er godt. Mindre godt er det, at et stort antal virksomheder ikke mærke stigende interesse for deres hjemmeside, efter at de har implementeret et nyt design.

Der er ingen forskel på ”før” og ”efter”. Der er ikke flere sidevisninger. Der er ikke flere besøgende. Der er ikke flere leads, der kan konverteres til abonnenter på et nyhedsbrev. Der er ikke flere leads, som kan konverteres til kunder. Så hvad er der egentlig galt? Hvorfor strømmer de besøgende ikke til? Er designet lavet forkert?

Sandsynligvis ikke!

Manglende sidevisninger, besøg, leads og alt det andet, vi vil have ud af vores hjemmesider, skyldes sjældent, at designet er grimt eller utidssvarende. For det er det nok ikke, og en analyse af kommunikationsvejen på de fleste hjemmesider afslører heller ikke nogen alvorlige problemer. Det er nemt at finde rundt, og strukturen er – som den skal være – flad. Den nød har de fleste virksomheder knækket. Alligevel ligger besøgstallet urokkelig fast eller svinger kun ganske beskedent.

Men hvorfor i alverden synes endnu flere af virksomhedens kunder og potentielle kunder ikke, at hjemmesiden er et besøg værd?

Årsagen er: Der er ingenting på hjemmesiden, som kunder og potentielle kunder vil bruge tid på at læse eller opleve. Så enkelt er det.

Sådan får du begejstrede besøgende
Vi kender det fra os selv. Du læser helst kun det, som du synes, løser problemer for dig selv eller inspirerer dig til et bedre, sjovere og rigere liv. Hvis et website opfylder disse behov hos målgruppen, får det mange sidevisninger og mange besøgende.

For så bliver det bliver forbundet med lyst at besøge sitet. Hver eneste person, der mærker denne lyst, bliver positiv over for sitet og over for sitets budskaber, de produkter og ydelser, sitet repræsenterer, og over for de brands, der står bag den relevante og vedkommende information.

Nu bruger de besøgende mere tid på sitet – der bliver læst og kigget af ren interesse og nysgerrighed. De besøgende vælger af egen fri vilje at involvere sig, og hjemmesidens engagement stiger. De besøgende bliver måske også klar til at tilmelde sig et nyhedsbrev eller måske endda forespørge om en ydelse, hvis engagementet på sitet er fulgt op af god call to action. Et lead er opstået – og måske en kunde.

På vej mod toppen af Google
Det er med andre ord indhold, det handler om. Det er indhold – ikke mindst tekst – som kan gøre et website relevant for en kundegruppe, der besøger sitet. Og det vil flere og flere gøre. For når der er godt indhold på websitet, vil det rykke højere op i Google og andre søgemaskiner, måske helt op på søgeresultaternes side 1. Den effekt kan man kun opnå ved at have indhold med kvalitet og dybde på sin hjemmeside, indhold, som er svaret på de søgeord, som potentielle kunder skriver i Googles og andre søgemaskiners søgefelt. Ganske enkelt.

Derfor kan man lidt frækt sige, at den bedste webdesigner er en tekstforfatter. Eller: Tænk indhold, og hvem der skal levere det, før du tænker design.

Kun ved at have dit eget originale indhold kan du adskille dig fra dine konkurrenter og forbedre din position i markedet. Du rykker ikke ret meget foran konkurrenterne med pænt design. For det trick kender dine konkurrenter også. Men du kan slå dem på indhold, og når du gør det, så stiger besøgstallet på din hjemmeside.

I starten stiger besøgstallet langsomt, for Google og de andre søgemaskiner skal først opdage, at din hjemmeside har udviklet sig til at blive autoriteten i din branche. Dag for dag rykker du opad, og gradvist vil du se besøgstallene blive forbedret. Måske vil andre sites også begynde at linke til din virksomheds hjemmeside. Og de besøgende bliver ikke skuffet. For ikke blot har du nydeligt webdesign – som alle andre – men du har også indhold, som svarer på de spørgsmål, dine nye gæster har, når de kommer ind på siden.

Her er det indhold, der virker
Men hvad er det så for noget indhold, der skal hente nye besøgende, og som kan fastholde deres interesse?

Lad os først sige, hvad det ikke er (selvom du også skal have den slags indhold): Det er ikke omtaler af nye produkter, nyheder om interne organisationsændringer og andre oplysninger, der handler om firmaet og dets forretning. Ikke kun i hvert fald.

Men det kan være tips, gode råd, indsigtshistorier, artikler om trends, inspiration til nye metoder osv. Det kan være tekster, fotos, videoer, pdf’er osv. Det afhænger alt sammen af, hvilket indhold du rent praktisk kan få produceret, hvem du vil have fat i, og hvilken type virksomhed du er.

Det vigtigste er – uanset alt andet – at indholdet svarer på de spørgsmål og imødekommer de behov, som dine kunder og potentielle kunder har. Og det kan du faktisk finde ud af på enkel vis. Du kan gøre to ting.

Det første og mest enkle er at indkalde virksomhedens rutinerede salgsfolk eller andre i din organisation, som har direkte kundekontakt. Bed dem hver især nedskrive de 10 mest almindelige spørgsmål, de får på møder med kunder. Det kan give dig mellem 10 og 50 vedkommende emner til artikler på din hjemmeside.

Det andet, du kan gøre, er at invitere en gruppe af dine kunder til en hyggelig snak (en sen eftermiddag eller tidlig aften) om de største udfordringer inden for din branche, sådan som kunderne oplever det. Skab en hyggelig atmosfære på mødet, så kunderne åbner sig. Notér emnerne og kundernes udfordringer ned undervejs. Også dette kan skabe en guldgrube af emner, som de fleste af dine kunder og potentielle kunder vil finde vedkommende at møde på hjemmesiden.

Så er basis på plads, og du kan nu gå i gang med at få indholdsproduktionen etableret og organiseret.

Dine konkurrenter er bagud
Men måske er det også her, tvivlen melder sig. For produktion af indhold lyder da så tilpas enkelt, at dine konkurrenter uden videre kan gå i gang med det samme, og hvor er så konkurrencefordelen?

I praksis har det vist sig, at mange danske virksomheder ikke kommer i gang med den disciplin, som man kalder content marketing, selvom det åbenlyst er det mest effektive værktøj, når man ønsker at tiltrække besøgende til en hjemmeside. Årsagerne er mange, men blandt de mest almindelige er manglende ressourcer i organisationen og manglende viden om indholds betydning. Især små og mellemstore virksomheder befinder sig derfor på et forholdsvis ”jomfrueligt” område, hvor first movere hurtigt opnår en markant konkurrencefordel. Selv her omkring 2020.

Men man kan også vende tingene på hovedet og sige, at man ikke bare må overlade kampen om Google og internettet til konkurrenterne og så håbe på, at man kan nøjes med de traditionelle former for markedsføring og pr. Det kan gå hen og blive en trussel mod hele ens virksomhed, hvis man tillader andre aktører i markedet at tage content-førertrøjen på. De skal have kamp til stregen, naturligvis. Der er med andre ord ingen vej uden om indhold på virksomhedens webside.

At komme i gang – det er spørgsmålet
Udfordringen med manglende ressourcer og manglende indsigt i indholdsproduktion skal tages seriøst. Den sikreste måde at komme i gang på er at gøre en person i organisationen til ansvarlig for indholdsproduktionen – udnævne en content manager. Det kan være en marketingansvarlig, direktøren selv (i et lille firma) eller en ekstern konsulent, som kender fagområdet eller virksomheden, og som har dokumenteret erfaring inden for content marketing eller beslægtede discipliner.

Den ansvarlige udarbejder en produktionsplan, finder personer i organisationen eller udenfor (freelancere), som kan levere indhold. De interne personer behøver ikke levere færdigtygget indhold – måske blot ideer, forklaringer osv., som kan bearbejdes til egentligt indhold af den ansvarlige eller en freelancer med tæft for tekstredigering.

Det vigtige er, at content-organisationen og produktionsplanen er klar, så er kanonerne kørt i stilling, og din virksomhed er parat til at erobre kunder med troværdigt indhold.

Websiden er din hjemmebane. Men indholdet skal selvfølgelig også konverteres til brug på Facebook, Twitter, LinkedIn, i virksomhedens nyhedsbrev, eller hvor du ellers kan opnå en større kontaktflade med flere mulige kunder. Nu er dit indhold blevet dit stærkeste våben. Og sjovt nok er det langt fra den dyreste form for markedsføring – snarere tværtimod.