|
6 centrale kommunikationsgreb sikrede succes
Vi skabte i et tæt, løbende samarbejde med ministeriet 6 grundelementer, der var med til at generere synlighed på kryds og tværs af landet og på et hav af forskellige platforme.
1. Klimaløftet
2. Partnersamarbejde
3. Kæmpeklode på landsturné
4. Hjemmeside
5. Viral virksomhedskampagne
6. Kommunikationsindsats - bred vifte af PR og events
1. Næsten 100.000 danskere gav et grundigt løfte til sig selv
Det personlige klimaløfte var et af kampagnens centrale omdrejningspunkter. Vi videreudviklede det i en række forskellige udgaver - tilpasset forskellige målgrupper, kontekster og platforme. Både på web, Facebook, SMS og print – og promoveret på en række måder i strategiske parløb med partnere. Klimaløftet var en "tipskupon", hvor danskerne skulle afgive løfter til sig selv (og verden) om at ændre adfærd i hverdagens gøremål i ét år frem for at spare ét ton CO2. De kunne vælge mellem 10-20 konkrete handlemuligheder og se, hvor meget CO2 og hvor mange husholdningskroner, de ville spare. Fx at tage kortere brusebade, bruge flere sparepærer, bruge grøn kørestil i bilen, droppe flaskevandet, droppe en flytur osv. Pointen var ikke at tjekke, om de så også gjorde det, men at indarbejde informationen: At få borgerne til at nærlæse de mange sparemuligheder. Hvis man registrerede sig med email-adresse eller mobilnummer, deltog man i forskellige konkurrencer. Det gjorde 99.000 danskere.
2. Partnere: Cobranding med 134 virksomheder og kommuner
Partnersamarbejdet var en helt nyskabende måde at drive offentlig kampagne på – og blev afgørende for, at kampagnen fik så stor gennemslagskraft. Metoden bragte kampagnen ud i alle hjørner af Danmark og på alle niveauer, på torve og gader, i virksomheder og kommuner, på emballager og i private hjem. Partnerne fik en række, nøje afvejede muligheder for cobranding med kampagnen og dermed med Klima- og Energiministeriet. De skulle til gengæld gøre en reel indsats, blandt andet ved at levere synlighed til kampagnen og dens budskaber. Hele partnerstrategien og det løbende samarbejde med dem lå hos Publikum og i en lang række tilfælde udviklede vi særlige aktiviteter eller "kampagner-i-kampagnen" med engagerede enkeltpartnere, oftest med meget stor opmærksomhedsværdi. Blandt de 134 partnere var først og fremmest store og små virksomheder, men også mange kommuner, NGO'er og institutioner. Blandt de mange partneraktiviteter var instore i fx Silvan, Spar, Statoil og COOP, emballagekampagne på fx Coca-Cola flasker og vaskepulver, torve-events, turnéer og dør-til-dør, tilbudsaviser, webbanners, nyhedsbreve, kundemagasiner, konkurrencer, TV-annoncering og meget andet.
3. Kæmpekloden rejste landet rundt
Kæmpekloden var kampagnens vartegn og tænkt præcist sammen med kampagnens udfordring til danskerne: at spare et ton CO2. Den 10 meter høje klode havde et volumen, som svarer til præcis et ton af drivhusgassen. Men mest af alt var kloden med sine orange signalfarve et flot og iøjnefaldende signal for kampagnen. Publikum opfandt og producerede kloden – og stod for al praktikken bag den landsturné, som sendte kloden rundt i alle ender af Danmark gennem tre år. Den var opstillet 145 dage ved folkerige begivenheder, var på primetime-TV mange gange og i den trykte presse et hav af gange. Allerede efter 6 måneder sagde 38 % af befolkningen, at de selv havde set kloden. Ved FN’s klimatopmøde i december 2009 blev den suppleret med to engelsksprogede kloder i samme størrelse, som stod foran Christiansborg og Bella Center.
4. Velbesøgt hjemmeside
Kampagnens hjemmeside var spækket med information om, hvordan man personligt kan nedbringe sit CO2-udslip, med CO2-regnemaskiner, -spil og fakta om drivhuseffekten. Desuden rummede siden webbaserede versioner af klimaløftet og var ressourcested med kampagnenyheder, partnerliste og meget andet. Udførende på websitet var kampagnens reklamebureau, Resenbro+, men Publikum leverede en del content og var med til at facelifte og opgradere sitet, da kampagnens forlængede liv krævede fornyelser.
5. Nyskabende og viral virksomhedskampagne
Halvandet år henne i kampagnens levetid blev der skabt et ekstra løft i kendskabet blandt danskerne med en helt anderledes form for viral kampagne i samarbejde med erhvervslivet: Kollegainitiativet. Flere hundrede tusinde medarbejdere i danske virksomheder mødte kampagnens budskab på denne måde – og lige under 10 % af dem aflagde et klimaløfte. Publikum udviklede strategien og konceptet og skrev det meste content. Omdrejningspunktet var, at de mange medarbejdere modtog en email fra deres direktør med information om kampagnen, hilsen fra ministeren og en opfordring til at klikke sig ind i et interaktivt forløb på et minisite, der blev delvis "personaliseret" til den enkelte virksomhed. Virksomhedslederne blev hvervet gennem en markant udformet mailing til de 10.000 største danske virksomheder og samarbejder med organisationer.
6. Talrige events og PR-tiltag skabte massiv synlighed
Kampagnens budget var stærkt begrænset. Derfor blev der gjort en særlig indsats for at få presseomtale og på synliggørelse med overraskende events, som i sig selv var effektive PR-drivere. I kommunikationsindsatsen lagde vi stor vægt på at nå ud i de dele af Danmark, hvor offentlige kampagner erfaringsmæssig har lavest gennemslagskraft. Hver eneste gang, der var en begivenhed inden for kampagnens rammer – helt ned til ganske små, lokale events - blev der lavet målrettet pressearbejde til alle relevante medier. Og gennem hele kampagnen holdt vi med succes et vedholdende fokus på at skabe stærke historier til de regionale og lokale medier.
De snesevis af begivenheder og events var nogle gange skabt af kampagnens partnere, ofte i samarbejde med Publikum, andre gange drevet rent centralt fra Publikum. De spændte lige fra opstillinger af kloden med særlige begivenheder omkring til SMS-klimajagt for flere hundrede skoleklasser, en to-ugers klimacamp på Strøget under FN's topmøde, en månedlang og eventbaseret konkurrence mellem københavnske kollegier, en vandreudstilling til 14 bytorve i samarbejde med British Council, en uges kampagnetema i TV 2 vejret, klima-events i kommuner, klimatema for 19.000 spejdere på "Blå Sommer", en klima reality-TV-serie på DR Pirat TV osv.
Kommunikationsindsatsen omfattede også et halvt års målrettet indsats over for distriktsaviser med fast, redaktionelt stof om kampagnen.
|
